“Een van de diensten die wij aanbieden, zijn life sketches. ”
Het bleef stil. Mijn medeondernemers en ik keken Irmgard met grote ogen aan, in afwachting van haar uitleg. Maar ze was zich onbewust van onze kennishiaat. Niets vermoedend vertelde ze verder, tot Nicole stotterde: “Ehm…wat zijn dat eigenlijk, life sketches?”
Irmgard introduceerde de term ter inleiding van haar vraag: hoe weet ik welke marketingtermen ondernemers wel en niet begrijpen? Haar voorbeeld was dus tekenend voor het probleem waarmee ze worstelde.
Het is ook moeilijk om in te schatten wat je gesprekspartner weet. Aan de ene kant wil je goed ingevoerd publiek niet kleineren door in Jip en Janneke-taal te praten. Aan de andere wil je voorkomen dat je mensen wegjaagt met vaktaal.
Ik denk dat dit voor iedereen herkenbaar is. In onze intervisiegroep ontstond in elk geval een levendige discussie. Afkortingen en jargon vlogen over tafel, de een nog moeilijker en hilarischer dan de andere. Want inderdaad: als ondernemer ben jij expert in jouw vakgebied. Voor je het weet ga je ervan uit dat als jij het begrijpt, anderen het ook wel zullen begrijpen. En dan kan het zijn dat jij je klanten van je vervreemdt.
De vloek der kennis
Dat is dan ook direct het antwoord op het eerste deel van de titel: door vaktaal te gebruiken, creëer je een afstand.
Misschien denk je dat je autoriteit uitstraalt wanneer je moeilijke woorden gebruikt. Maar het tegendeel blijkt waar: als mensen je niet begrijpen, zullen ze zich niet aangesproken voelen. En dan kun je ze ook niet overtuigen. Dit noemen we de Vloek der Kennis.
Je zult je moeten aanpassen aan het kennisniveau van jouw toehoorders. Wees de vuurtoren op de afbeelding en laat je licht schijnen op al te moeilijke termen. Op die manier begrijpen zij wat je zegt en zullen ze jou als expert in jouw vakgebied beschouwen.
Luister en kijk
Maar hoe weet je nu wat jouw doelgroep al weet over jouw werk? Er zijn verschillende manieren om daar achter te komen.
Praat met jouw klanten
Ga in gesprek en kijk hoe jouw klant reageert als je een vakterm gebruikt. Krijg je een lege blik? Een vraag? Dan licht je de term toe. Je kunt ook rechtstreeks vragen of je het duidelijk uitlegt.
Waarom? Waarom? Waarom?
In hun boek De plakfactor vertellen Chip en Dan Heath over een team pianisten. Het lukte hen maar niet om uit te leggen waarom de wereld minder mooi zou zijn zonder duo-pianomuziek. Pas na meerdere pogingen kwamen ze tot de volgende, concrete uitleg:
‘(…) Een piano is gemaakt om het hele orkest in al zijn diversiteit en tonale kwaliteit binnen het bereik van één musicus te brengen. Geen enkel ander instrument heeft zoveel bereik en diversiteit. En wanneer je twee van deze prachtige instrumenten in één ruimte zet, de pianisten op elkaar reageren en elkaar aanvullen, dan is het alsof je naar een orkest luistert en tegelijk de intimiteit van kamermuziek ervaart.’
Tóen pas viel het kwartje bij het publiek.
De pianisten wisten natuurlijk heel goed waarom hun muziek behouden moest blijven. Maar de Vloek der Kennis weerhield hen van een goede beschrijving: het ‘waarom’ was voor hen zo vanzelfsprekend dat ze niet op het idee kwamen om het toe te lichten.
De tip die Chip en Dan geven, is dan ook: stel jezelf de waaromvraag. Drie keer achter elkaar. Maak je antwoorden steeds concreter. Zo kom je tot de kern van jouw verhaal en maak je die voor iedereen begrijpelijk.
Zoekwoordenonderzoek
Een laatste tip, die mij ook helpt, is het uitvoeren van een zoekwoordenonderzoek. Hiermee achterhaal je met welke vragen jouw publiek worstelt. Door die vragen te bestuderen, krijg je inzicht in het kennisniveau. Je kunt je voorstellen dat je jouw antwoord op de vraag ‘Wat is een zoekwoordenonderzoek?’ heel anders insteekt dan het antwoord op ‘Waarom zijn long-tail zoektermen zo belangrijk?’. De laatste vraag veronderstelt meer achtergrondkennis dan de eerste en dus kun je daar meer vaktermen in kwijt.
Overigens concluderen Chip en Dan Heath dat we ‘een universele taal moeten zoeken, een taal die iedereen vloeiend spreekt. En die universele taal is steevast concreet.’ Met andere woorden, je kunt best jargon gebruiken, als dat maar ondersteunt met een concreet voorbeeld.
Mijn naam is Maartje Roozeboom – van beroep online tekstschrijver, van nature nieuwsgierig. Ik help je om jouw dienst overtuigend te presenteren, op een manier die jouw persoonlijkheid weerspiegelt.
Wil jij meer schrijftips? Download dan mijn gratis e-boekje ’10 gouden schrijftips om klanten te trekken en te behouden’.
